IP品牌效应日趋凸显

三只松鼠2020年实现净利润逆势增长

3月27日，主营业务为坚果、烘焙等产品销售的三只松鼠(股票代码“300783”)发布了2020年年度报告：实现净利润3.01亿元，同比增长26.21%。《经济参考报》记者注意到，在去年疫情大考下，三只松鼠借力电商和直播风口，快速增加客户流量，同步不断扩张线下门店，最终实现了净利润的逆势增长。不过值得注意的是，三只松鼠营业收入下滑3.72%至97.94亿元。此外，和同行业上市公司相比，三只松鼠的盈利能力并不乐观，其运营能力亦低于同行。

紧抓电商风口大展线上蓝图

公开资料显示，三只松鼠是一家全渠道经营、全品类覆盖，并以休闲食品为核心的多品牌公司。记者调查发现，作为“舌尖上”的行业，三只松鼠净利润之所以能够逆势增长，离不开其抢抓了电商兴起所带来的风口和机遇。

年报显示，2020年三只松鼠抓住电商渠道整体高速发展的机遇及巨大的人口流量成长红利，迅速布局天猫、京东等线上主流电商平台，从而实现快速扩张。据统计，2020全年三只松鼠来自第三方电商平台的营业收入高达72.04亿元，占总营收的73.56%，其中京东自营店的营业收入为19.95亿元，较上年同比增长22.22%。

趁着直播兴起的“东风”，三只松鼠专门设立了直播专项团队，依托品牌IP属性构建独有的语言体系和直播风格，在行业内率先开始自直播、虚拟直播的研究和探索。2020年，三只松鼠自直播超千场，实现销售额超1亿元。其中，在京东自直播业务，于“双11”“双12”期间连续占据零食巅峰榜单TOP1;在抖音自直播业务，通过2020年的探索，累计吸引新用户280万人。过去一年，三只松鼠亦与头部达人主播进行多场次深度合作，2020年依靠薇娅直播带货金额累计达1.6亿元。

与此同时，三只松鼠还借助其强大的品牌打造能力，在2020年加速了对“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”等新品牌的孵化。其中，“小鹿蓝蓝”品牌于2020年6月19日上线，上线22天即夺得宝宝零食行业销量第一，上线55天即日销破百万，“双11”实现销售额超1811万元并位居宝宝零食行业第一。“小鹿蓝蓝”去年吸引新用户达百万人次，实现营收5494.93万元。

三只松鼠表示，2021年将重点聚焦“小鹿蓝蓝”品牌，继续围绕“以天猫、京东为核心”，加大对拼多多、抖音、社区团购、自直播的布局和探索，预计今年全年将实现营收超5亿元。由此可见，其线上板块的蓝图正全面铺开。

线下持续发力IP产业链效应显现

除了线上业务之外，三只松鼠的线下业务也持续发力，且获得了不错的成绩。2020年，三只松鼠直营投食店、联盟小店两大渠道的营业收入为8.74亿元和4.59亿元，分别增长了16.4%和63.3%。截至2020年末，其投食店和联盟小店分别为171家和872家，相较于年初分别增长了78家和641家。

《经济参考报》记者注意到，目前公司主品牌“三只松鼠”已经成为具备IP属性的全国化品牌，其衍生品则包括玩偶、抱枕、书包等，在社交平台还推出了相关表情包。在线下门店，可爱的松鼠形象则吸引了不少年轻人。记者实地探访位于北京常营的龙湖长楹天街三只松鼠门店发现，门口摆放着松鼠形象的大型玩偶，不少小朋友争先恐后和松鼠玩偶合影。店员告诉记者，有时候还会请人来扮演玩偶，从而大大增加互动性和趣味性。

值得一提的是，三只松鼠近年来还增加了分销业务，开始入驻KA商超、连锁便利店等为主的线下分销系统，目前覆盖超40万终端。三只松鼠2020年分销业务的营业收入为11.65亿元，同比大增37.7%。三只松鼠认为，投食店、联盟小店和新分销业务的协同，有利于形成线下渠道的整体合力及一致性布局，加速提升线下营收占比，促进线上线下营收分布更趋均衡。

记者在三只松鼠官网发现，其IP衍生项目松鼠小镇已经在安徽芜湖落地。该项目占地面积为247.5亩，融合森林元素和三只松鼠IP，是集产业、文化、旅游商业为一体的跨界型主题娱乐综合体，同时还有动画片《三只松鼠之松鼠小镇》的助力。

谈及2021年发展时，三只松鼠在年报中表示，将重点借助数据的大量沉淀及分析，深度洞察用户需求及行业趋势变化，预计打造约150款新品，推出食用感更优的中高端坚果系列和便利性、体验感更优的果仁产品。业内人士指出，品牌IP化具有记忆点强、延伸性深等诸多特点，更有利于品牌持续发展。

产品较为单一 毛利率不及同行

值得投资者注意的是，目前三只松鼠的产品结构仍过于单一，主要为坚果。年报显示，2018年至2020年，其坚果类产品的营业收入分别为38.49亿元、54.43亿元和48.48亿元，分别占当期总营收的54.98%、53.51%和49.50%。而像烘焙、果干、肉制品等产品所带来的销售，在上述年份的营收占比均不超过20%。

《经济参考报》记者仔细研读三只松鼠历年年报发现，和同行业上市公司相比，三只松鼠的盈利能力并不理想。2018年、2019年和2020年1-9月(部分同行业可比公司尚未披露2020年报)，三只松鼠的毛利率分别为28.25%、27.80%和27.03%;而同期良品铺子的毛利率分别为31.21%、31.87%和31.50%，来伊份的毛利率分别为43.91%、43.85%和43.64%，均明显高于三只松鼠。

此外，记者还发现，三只松鼠的运营能力也低于同行业上市公司，存货周转天数较为明显。2018年至2020年1-9月，三只松鼠的存货周转天数分别为83.39天、91.15天和84.01天;而同期良品铺子的存货周转天数为53.46天、57.61天和56.57天;来伊份的存货周转天数为66.14天、64.99天和52.38天。(记者 谢碧鹭)

关键词： 三只松鼠 电商 IP产业链